OpenAI e Anthropic: sparizione vs pensiero continuo

C’è una tensione interessante fra due strategie comunicative che si contendono il discorso sull’Intelligenza Artificiale nel 2025/2026. Da una parte OpenAI, con la sua prima campagna globale per ChatGPT, che punta sulla scomparsa della macchina e sull’esperienza umana (la macchina è invisibile, l’umanità in primo piano). Dall’altra, Anthropic con Claude e la campagna “Keep Thinking”, che afferma invece una presenza più visibile — non come invadente, ma come compagna del ragionamento.

La strategia di OpenAI: «La tecnologia è invisibile»

OpenAI ha lanciato la sua prima campagna globale di brand per ChatGPT, affidandosi a Wieden+Kennedy, la stessa agenzia che nel tempo ha trasformato marchi come Nike e Coca-Cola in dispositivi culturali, più che in aziende.

Lo slogan è una domanda semplice, quasi sospesa: “What will you do with it?”. Non promette né spiega, non persuade né rassicura, ma apre uno spazio di possibilità che coincide con la propria ambiguità.

La campagna è costruita come un piccolo film di vite parallele: un ragazzo che si allena, una donna che prepara un colloquio, una coppia che cucina, una madre che scrive. Nessuno guarda uno schermo, non ci sono interfacce né tastiere, e tutto sembra accadere nella piena autonomia dell’umano. Solo nel finale, attraverso un’incrinatura quasi impercettibile del racconto, si intuisce la presenza di ChatGPT: non come strumento, ma come eco o complicità silenziosa.

L’intelligenza artificiale non viene mai mostrata, ma piuttosto sottratta, e proprio in questa sottrazione trova la propria forma.

Un’estetica dell’invisibile

Girata in pellicola 35 mm, la campagna composta da tre short adotta il linguaggio del cinema indipendente più che quello della pubblicità tecnologica. La grana del film, le luci naturali e i colori desaturati concorrono a costruire un’estetica dell’umano, una nostalgia analogica che tenta di rendere credibile, persino intima, la presenza di ciò che umano non è più.

La mossa di OpenAI è concettuale: non spiega la tecnologia, la normalizza; non la spettacolarizza, la nasconde. ChatGPT diventa così un elemento naturale del quotidiano, un’infrastruttura invisibile come la corrente elettrica o la connessione Wi-Fi: sempre accesa, mai nominata.

Il messaggio non è “guarda cosa sa fare la macchina”, ma “guarda cosa puoi diventare con lei”. La tecnologia non viene più comunicata come oggetto esterno, ma come condizione interiore, come estensione fisiologica della mente.

Claude e il contrappunto del pensiero

Qualche giorno dopo, Anthropic ha lanciato la prima grande campagna per Claude, dal titolo “Keep Thinking”, affidata all’agenzia Mother.

Il tono qui è completamente diverso. Se OpenAI lavora sull’invisibilità, Claude dichiara la propria esistenza — non per dominare, ma per co-pensare.

Lo spot di 90 secondi, diffuso su TV, streaming e out-of-home, mostra persone alle prese con problemi complessi — sociali, creativi, scientifici. La voce fuori campo recita:

“There’s never been a better time to have a problem.”

Claude non risolve: accompagna, amplifica. È la presenza che pensa con te, non quella che pensa al posto tuo.

Il payoff “Keep Thinking” diventa manifesto etico e posizionamento di mercato insieme.

Andrew Stirk, Head of Brand Marketing di Anthropic, ha definito la campagna «una chiamata alla responsabilità» — un invito a non rinunciare al pensiero critico proprio mentre la tecnologia lo rende opzionale.

Due visioni, una stessa estetica dell’umano

Mettere a confronto le due campagne significa leggere due teologie del presente tecnologico:

OpenAI / ChatGPT

Tono narrativo: Sparizione, quotidianità, intimità
Ruolo dell’AI: Invisibile infrastruttura dell’esperienza
Promessa implicita: “L’AI è già parte di te”
Estetica: Pellicola, luce naturale, realismo emotivo
Etica sottesa: Normalizzare attraverso l’assimilazione

Anthropic / Claude

Tono narrativo: Presenza, pensiero, collaborazione
Ruolo dell’AI: Compagna visibile del ragionamento
Promessa implicita: “Non smettere di pensare”
Estetica: Visione costruttiva, ambienti reali ma dinamici
Etica sottesa: Responsabilizzare attraverso la riflessione

Dove finisce l’umano

Le due campagne, così diverse, disegnano la stessa ansia culturale: come si racconta un’intelligenza che non è più umana, ma non è ancora altra?

OpenAI sceglie la via della fusione: rendere la macchina invisibile fino a confonderla con il gesto umano. Anthropic sceglie la via della distanza etica: preservare il pensiero come atto relazionale, non come riflesso meccanico.

In entrambe, la domanda implicita non è “che cosa può fare l’AI”, ma che cosa stiamo diventando noi, mentre la lasciamo fare.

E forse la pubblicità, come sempre, arriva prima: non anticipa solo un trend di mercato, ma una trasformazione spirituale; la lenta sostituzione della meraviglia con la delega, del linguaggio con la predizione, del pensiero con il suggerimento.